Como ser distinto se gostamos daquilo que parece igual?

Se você estiver passeando pelo Louvre, vale a pena olhar para os blocos de construção de seu castelo. Cada bloco tem assinaturas diferentes, geralmente corações e cruzes. Era a forma como construtores, por volta de 1300, garantiam que, no final do dia, seriam pagos pela quantidade de blocos com suas marcas.

Os blocos do Louvre servem como representação do que já acontecia há mais de 2000 a.C., com pastores marcando gados para indicar sua origem, qualidade e propriedade, daí o surgimento do termo branding.

fonte: https://parishistoryofourstreets.com/2021/04/10/the-secret-hearts-of-the-louvre/

Em um cenário complexo, com a atenção das pessoas fragmentada, construir marcas fortes e distintas é ainda mais importante. Ter clareza do que torna uma marca única e ela mesma é o que a torna distinta, como aponta a professora Jenni Romaniuk.

Distinção, neste sentido, é o que faz com que o Itaú possa fazer uma campanha sem logo, utilizando apenas seus assets sonoros e cor; Ou a Guinness mostrar em seu filme sobre a reabertura dos bares durante a pandemia que as pessoas estavam com tanta saudade de seu produto que estavam vendo seu ícone e cores distintivas em todos lugares. Ou Heinz que pediu para pessoas desenharem ketchup e as viu desenharem seu produto.

Quando observamos que nos últimos anos importantes marcas perderam detalhes distintos para realizar processo de debranding, percebemos que o discurso não condiz com a prática.

Volkswagen, Rolling Stones, Kia, Pfizer, Nissan, Intel, Toyta são alguns exemplos.

De acordo com pesquisa realizada pela JKR + Ipsos, apenas 15% do investimento total em marketing contribuíram para construção de assets distintivos. Quebrando por assets, o estudo observa que apenas 6% do investimento em marketing contribui para construir slogans distintos, 19% em logos e 4% são investidos em cores distintas.

Outro estudo da Ipsos, The Power of You, mostra que a presença de assets distintivos está fortemente ligada à atenção dos consumidores, ou seja, as marcas não só estão desperdiçando dinheiro, como estão chamando menos atenção das pessoas.

Ben Schott, colunista da Bloomberg, trouxe uma hipótese, para este cenário, relacionada ao desenvolvimento de marcas mobile first. A necessidade de construir marcas digitais fez com que suas manifestações fossem simplificadas, ficando com aspectos minimalistas, para se adaptar a uma realidade de poucos pixels.

Entretanto, é no texto de Alex Murrel, Diretor de Estratégia da Epoch, que encontramos melhores explicações para este cenário. Nas palavras do próprio Murrel, a distinção está morrendo porque vivemos na era da média. Para comprovar, seu texto aponta para diversos estudos que mostram a mesmice que vivemos em campos diferentes.

Murrel traz exemplos de cafés que não fazem parte de nenhuma grande cadeia global, mas compartilham signos de conforto, qualidade e reconhecimento, independente de sua localização, um conceito chamado “Air Space" que aponta para uma geografia que compartilha signos e códigos, independente de onde você esteja.

Se você prestar atenção no Four Barrel, em São Francisco, vai perceber que é parecido com o Toby’s Estate no Brooklin, que se parece com o Coffee Coletive de Amsterdã, que se parece com o Bear Pond Espresso, em Tóquio, que lembra o Coffee Lab, em São Paulo. Todos eles possuem móveis minimalistas, madeira com mesma tonalidade e iluminação industrial, o que faz com que tomar café, em qualquer cidade, seja uma tarefa igual em diferentes partes do planeta. Todos com estética hipster.

Este fenômeno acontece também com prédios, carros, filmes, pôsteres de filmes, capas de livros, modelos, direção de arte, slogans, design e cores dos carros, etc.

Em cada área, o artigo de Murrel nos apresenta a uma hipótese diferente. Seja porque, no casos dos prédios, a pressão por custos ficou enorme; ou, no caso das capas de filmes, precisaram passar por uma bateria de pré-testes no qual o público preferiu aquilo que lhe é similar; ou, no caso da direção de arte, todos possuem acesso às mesmas referências.

Se a mesmice é fator cultural e faz com que marcas percam dinheiro, surgem algumas questões: como fazê-las se destacarem em um contexto de muito barulho e ruído? Ainda queremos que nossas marcas se destaquem ou nos contentamos em parametrizá-las em suas categorias? Se queremos marcas distintas, por que empresas e agências ainda contratam pessoas com a mesma formação e referências? O medo do cancelamento nos tira a vontade de fazer trabalhos memoráveis?

Como Diria Jonathan Bottomley, ex-CSO da BBH, hoje CMO da Calvin Klein: “Perdemos a confiança em nossa capacidade de tornar interessante o que fazemos”. Isso é o que talvez explique porque hoje temos campanhas de marcas de cerveja parecidas com marcas de papel higiênico.