Papo de Visão

Estratégia tem a ver com decisões, mas as decisões não são a parte mais importante de uma estratégia. De acordo com o guia de boas práticas do Institute of Practitioners of Advertising, o objetivo é a parte mais importante. Boas e más decisões são tomadas diariamente. Porém, se não há clareza sobre onde se está, onde se quer chegar e quais barreiras o impedem de chegar lá, é possível colocar a organização ou o próprio planeta na direção errada.

A base de dados do IPA Awards mostra que campanhas com objetivos claros e específicos apresentam uma taxa de eficácia superior em 11 p.p. em relação àquelas que não os definem. O banco de dados do IPA ainda mostra que definir "objetivos hard” (negócios) gera uma taxa de eficácia 50% superior em relação àquelas que definem apenas “objetivos soft” (efeito de comunicação).

Básico, né, mas muitas organizações não levam em consideração.

Você pode argumentar que nunca se discutiu tanto sobre objetivos como agora. Uma busca rápida no Google Trends mostra que a pesquisa por metodologias como OKR (Objectives and Key Results) cresceu vertiginosamente a partir de 2018, porém não é raro ver times definindo objetivos de curtíssimo prazo - um trimestre - e resultados-chave que não dialogam com o objetivo geral de longo prazo ou são quase impossíveis de atingir no quarter, gerando um enorme gap entre estratégia e execução.

Do ponto de vista de comunicação, hoje as marcas trabalham com diversos canais que, muitas vezes, possuem objetivos divergentes ou sequer definidos. Em um cenário cada vez mais complexo, ter objetivos claros é a chave para manter as coisas simples.

Ainda de acordo com o IPA, o segundo componente mais importante de uma estratégia é saber quais recursos são necessários para atingir o objetivo. É interessante olhar para recursos, e não apenas para verba, porque, muitas vezes, organizações não possuem equipe, ferramentas e tempo necessários — e não apenas dinheiro — para atingir o objetivo determinado.

Se você me perguntar se sou capaz de resolver o problema de reputação de uma empresa, eu direi que sim, mas perguntarei, em seguida, se tenho a equipe, as ferramentas e o tempo necessários para realizar tais ambições.

Uma marca pode fazer muitas coisas legais, mas negligenciar o objetivo pode arruinar um grande legado. Veja o exemplo da Nike que decidiu parar de vender no varejo para se tornar uma empresa DTC. O brilhante texto de Massimo Giunco, ex-diretor de marketing da Nike, aponta diversos erros cometidos pelo CMO que estavam alinhados com ambição da marca.

Os consumidores começaram a migrar para outras marcas disponíveis nos varejistas. Ao ver suas vendas caírem, a Nike decidiu promover seus produtos, sacrificando margem. Como consequência, as ações caíram e a empresa enfrentou um dos períodos mais turbulentos dos últimos anos.

Saber onde se quer chegar e o que é necessário para chegar são premissas fundamentais para pensar qualquer estratégia. Negligenciar é colocar em cheque o valor do próprio trabalho e dos profissionais que o realizam.