Efeito de Isolamento: é sobre a relação com os outros, não sobre o seu próprio umbigo

No paper “Is Perceptual Salience Needed in Explanations of the Isolation Effect?”, os psicológos da Universidade da Carolina do Norte, John Dunlosky e R. Reed Hunt e Elizabeth Clark, argumentam que se todos os itens de uma lista são categoricamente similares, exceto um, o item isolado é melhor lembrado do ​​que o mesmo item incorporado em uma lista de controle - ou seja, propriedade de um estímulo se destacar do seu contexto, atraindo mais atenção do que os outros estímulos.

Uma observação interessante do estudo é que a percepção de saliência do efeito de isolamento se dá menos pelo item distintivo em si e mais pela relação com itens semelhantes, o que chamaria mais a atenção e melhoraria a memorização do item isolado.

De acordo com a teoria, o que faz com que marcas como Liquid Death, Oatly e Heinz sejam distintivas é mais a relação com os elementos semelhantes de suas categorias do que a relação entre seus elementos distintos em si.

No exemplo da Liquid Death, que se posiciona e utiliza elementos do lado mais sombrio das bebidas alcoólicas, a marca se torna distinta não por seu posicionamento ou pelo uso de assets únicos, mas pela semelhança de signos e assets ligados à natureza, à saúde e ao bem-estar que a categoria utiliza.

Um experimento psicológico que parece óbvio para quem trabalha com branding, mas na prática há um cenário em que marcas preferem ser chatas e perder dinheiro a ter que desenvolver uma marca distinta.

O estudo “The Extraordinary Cost of Dull”, conduzido pela consultoria Eatbigfish em parceria com IPA e System 1, mostrou que o custo adicional de anúncios e marcas chatas para ter um resultado parecido com marcas interessantes e únicas é equivalente ao PIB da Grécia, $189bn.

Para exemplificar, a consultoria Distintive BAT realizou uma pesquisa com 750 britânicos para entender as desvantagens do processo de debranding, levando em consideração 3 critérios como: 1# O reconhecimento do Asset, ou quantas pessoas reconhecem o asset; 2# Atribuição de marca, quantas pessoas conseguem associar o asset com a marca correta; 3# Atribuição incorreta, ou quantas pessoas atribuíram o asset a uma marca concorrente.

Fonte: Distinctive BAT

O resultado é alarmante. De 16 marcas estudadas, apenas 3 conseguiram melhorar sua percepção de distinção, ainda que bem pouco.

No geral, houve uma piora, mas o que, de fato, chamou atenção foi, ao utilizar a Matrix do Instituo Ehrenberg Bass, marcas como Intel e Warner Bros caíram em um quadrante em que é necessário realizar uma construção como se estivessem começando uma nova marca. Para Peugeot o cenário ainda é pior já que existe o reconhecimento do asset, mas uma baixa atribuição para marca correta.

Fonte: Distinctive BAT

Para voltar e finalizar com o ponto de vista da teoria do efeito de isolamento, é interessante notar que o processo de debranding faz com que as marcas sejam muito mais parecidas com a categoria do que únicas, causando um problema de bilhões de dólares.