O impacto da falta de cultura de eficácia na visão de longo prazo

O case vencedor do Grand Prix do IPA Effectiveness Awards de 2024 menciona um paper interessantíssimo: "If Brands Are Built Over Years, why are they Managed Over Quarters?*”, escrito pelos professores Leonard Lodish (da Universidade da Pensilvânia) e Carl Frederick Mela (da Universidade de Duke), que aponta a origem das decisões de curto prazo.

*em tradução livre: Se as marcas são construídas ao longo do tempo, por que são gerenciadas por trimestres?

Segundo o paper, o primeiro fator é tecnológico. O surgimento do código de barras permitiu que os dados de vendas de um produto fossem escaneados de loja em loja, trazendo maior agilidade na mensuração das vendas. Se antes, líderes de marca precisavam esperar cerca de 2 meses para obter os dados de venda, com o código de barras foi possível saber como estavam as vendas em cada uma das lojas em semanas ou até mesmo dias.

Com o desenvolvimento de modelos de baseline, foi possível avaliar a rentabilidade incremental dos descontos promocionais de forma mais rápida e fácil. Sem perceber as terríveis consequências na elasticidade do preço de seus produtos, os gastos com publicidade, nos Estados Unidos, caíram de 40% para 24% no orçamento de marketing das empresas, enquanto os gastos comerciais de promoções aumentaram de 33% para 61% dentro dos orçamentos das empresas.

O segundo fator é comportamental. Com diretores e gerentes permanecendo pouco tempo em suas cadeiras, geralmente menos de um ano, o pensamento vigente é que gerenciar uma marca com foco no longo prazo traz benefícios apenas aos próximos diretores e gerentes, aponta o paper.

Não é preciso dizer que, na cultura do curto prazo, há pouco espaço para trabalhos consistentes e para a construção de uma cultura de eficácia. Na busca do próximo hit, marcas e agências se contentam com trabalhos que, se não existissem, os consumidores não sentiriam falta e que não mexem o ponteiro de negócios, além de discussões inócuas sobre campanhas de performance vs awareness como tônica do mercado.

Pouco se discute, em empresas e agências brasileiras, como construir uma cultura de eficácia sólida, com um roadmap que defina a visão de eficácia da empresa/agência, bem como a capacitação de pessoas, a contratação de ferramentas e o desenvolvimento de processos.

Dentro das agências, hoje, quem cuida de algo próximo à eficácia é a turma da mídia ou do BI que, ao olhar apenas para "performance", está muito mais interessada nas ferramentas do que na construção de uma cultura sólida, o que gera discussões pouco maduras sobre estratégia, negócios e resultados.

A área de planejamento/estratégia, pelo que observo, está mais interessada no framework que vai agrupar todas as contradições e discordâncias da marca ou em como usar o ChatGPT para criar “briefs melhores”, ficando ainda mais distante de como a comunicação pode contribuir para o negócio das marcas.

Há algum espaço para consultorias especializadas que desenvolvem modelos econométricos e ferramentas para marcas que já possuem algum tipo de interesse. É um trabalho demorado que envolve mudar a forma de operar entre marcas e agências.

E, bora combinar, é um trampo de carregador de piano pouco sexy e com muitas barreiras para deixar para a próxima diretoria, mas se quisermos falar de estratégia de longo prazo com seriedade, precisaremos discutir como implementar uma cultura de eficácia dentro de estruturas que ainda não estão preparadas para isso.